Jesús Bermejo junto con estudiantes del Laboratorio Científico Lipsimedia.

Lipsimedia es un laboratorio científico, que tiene su sede en el Campus María Zambrano de la UVa en Segovia, donde se investiga cómo la publicidad actual influencia y persuade a las personas. En este espacio se utilizan técnicas y herramientas tecnológicas avanzadas en psicología y neuromarking como el biofeedback (en el estudio del sistema nervioso periférico en su relación con la emoción), el eye tracker (en la indagación de los procesos cognitivos perceptivos y atencionales), al igual que el taquitoscopio.

El fundador y director de este laboratorio, Jesús Bermejo, catedrático de la Universidad de Valladolid, señala que la publicidad está experimentando un cambio profundo. Antes la publicidad estaba inserta solamente en los medios de comunicación como prensa o televisión. Pero, en los últimos años, su eficacia ha ido disminuyendo por lo que los anunciantes comenzaron a buscar otros espacios y formatos para insertar y distribuir sus mensajes.

El catedrático indica que la publicidad ahora se encuentra también fuera de los medios de comunicación. Al mismo tiempo añade que los avances científicos en psicología y neurociencia han permitido descubrir nuevas formas más sutiles de influencia de la publicidad que desconocíamos hace sólo un par de décadas.

“Todo ello hace que se esté produciendo una mutación de la publicidad. El Laboratorio Lipsimedia está especializado en indagar cómo la publicidad se está introduciendo, de manera sutil y enmascarada, en productos de entretenimiento digital muy consumidos particularmente entre los jóvenes”, refiere Bermejo.

Algunas de las recientes investigaciones del Laboratorio, en las que han participado cientos de jóvenes de Segovia y Castilla León, ilustran este fenómeno. Por ejemplo, en una investigación los participantes juegan a un videojuego o un advergame, en otra ven un cortometraje, en otra ven fotografías de Instagram, en otra disfrutan de un video musical de youtube en realidad virtual o en video 360º. En otra ven un canal de un youtuber o un influencer. En todos esos productos audiovisuales de la cultura del entretenimiento digital hay publicidad sutilmente enmascarada.

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Estudiantes del Laboratorio Científico Lipsimedia.

“Los jóvenes creen saber lo que es la publicidad y consideran que la publicidad no les influencia. Piensan que la publicidad enmascarada u oculta en esos productos de entretenimiento no les afecta. Sin embargo, lo que muestran las investigaciones de Lipsimedia es que la nueva publicidad es muy eficaz, penetra en nuestras mentes e influye en nuestra conducta”, asegura el catedrático.

Desde su fundación en 2006, en el seno de las instalaciones físicas del laboratorio Lipsimedia en el Campus María Zambrano, se han desarrollado numerosas actividades tales como producción científica (concibiendo y llevando a cabo durante quince años varios Proyectos del Plan Nacional I+D+i), cursos de formación y colaboración con empresas. Además los alumnos del Campus de Segovia se han visto beneficiados bien participando en procesos formativos, al igual que con soporte técnico y tecnológico en la realización de sus Trabajos de Fin de Grado, en formación investigadora de doctorados, etc.

En la actualidad, Lipsimedia está poniendo en marcha nuevos proyectos, entre estos, una línea de investigación que busca desarrollar mecanismos educativos que permitan a los jóvenes tener conocimientos y, una eventual inmunización a las formas persuasivas, perniciosas y ocultas en la publicidad actual.

Por otro lado, se ha diseñado un proyecto I+D+i para contribuir en el próximo trienio a la promoción turística de Segovia mediante unas investigaciones que utilizan la realidad virtual y el video 360º y exploran la respuesta psicológica de los participantes a estímulos y contenidos turísticos de la región.


(*) Responsable del laboratorio científico Lipsimedia.