Manuel Antonio Pacheco Barrio.

Mucho ha cambiado la sociedad española durante los último 45 años en todos los campos. Si visionamos ahora algunos de los spots de los años 70, pueden despertar en nosotros distintas sensaciones, desde la indignación por los estereotipos que se mostraban, hasta la sonrisa por la utilización de los jingles. La publicidad política en España, como en el resto del mundo, ha evolucionado notablemente durante las últimas cuatro décadas, igual que ha sucedido con las campañas comerciales.

De los discursos en formato busto parlante de los candidatos en los que explicaban sus propuestas precedidos por canciones con pegadizas letras que identificaban a los distintos partidos, se ha pasado a spots en los que se cuenta una historia y que perfectamente podrían servir para promocionar cualquier producto o marca de primer nivel.

Los españoles pueden votar a partir de los 18 años, la misma edad con la que acuden la mayoría de los estudiantes de 1º a las universidades. La ciudadanía tiene que estar debidamente informada para poder ejercer con responsabilidad el derecho al voto y en las campañas electorales, en las que la publicidad política sigue jugando un papel fundamental, se pretende persuadir para los votantes confíen en uno u otro partido, utilizando símiles comerciales, compren el producto que representa este o aquel candidato.

La realidad se cuenta de manera diferente por cada partido, es lo que se denomina la construcción del relato. Un mismo mensaje es percibido de manera diferente por los ciudadanos en función de su tendencia política o afinidad. La ideología de las personas genera simpatía hacia un partido o tendencia política y también provoca rechazo en los oponentes al estar alejados de sus posiciones.

La comunicación más efectiva no es la que aporta los datos fríos y contrastados, sino la que se basa en el relato o la historia que impacta en la gente. La decisión del voto depende de muchas cuestiones, muchas de ellas subjetivas. La publicidad política y la comunicación en su conjunto pueden determinarlo. A diferencia de lo que sucede con las empresas y las marcas, que diariamente ofrecen sus productos o servicios y los consumidores pueden adquirirlos, en el campo político se decide todo en un día, el de los comicios.

La comunicación política se orienta a corto plazo ya que el objetivo es ganar, o al menos obtener buenos resultados, en las elecciones que se celebran cada cuatro años. En el marketing comercial se persuade al consumidor para comprar productos o utilizar servicios, mientras que en la publicidad política se persuade a los ciudadanos para que voten a un partido.

Giovanni Sartori daba un toque de atención sobre la importancia de tener una población bien informada para que no se adulteren los resultados de las elecciones:

Si la democracia es un sistema político en el que los ciudadanos tiene una voz importante en los asuntos públicos, entonces la ciudadanía no puede permanecer desinformada respecto de esos asuntos públicos.

El candidato es el producto estrella de la publicidad política que deben refrendar los ciudadanos con sus votos. La simpatía, la convicción, el conocimiento y el prestigio, son algunos de los factores que pueden calar en la población para conectar con los candidatos y otorgarle así su confianza y su apoyo en las urnas. Para conseguir este objetivo, en primer lugar, hay que darle valor al candidato con un factor diferenciador, algo único que marque distancias con el resto, que sea llamativo y rompedor.

El porcentaje de voto cambiante está en torno al 30%. Antes de la utilización del big data la segmentación era muy complicada porque los públicos son muy heterogéneos por lo que es difícil mandar un mensaje único o uniforme, algo que ha cambiado totalmente con internet y la compra programática. Actualmente se pueden enviar mensajes publicitarios personalizados siguiendo estos parámetros. Las campañas electorales han cambiado notablemente en la última década, pero el objetivo sigue siendo el mismo que el de la publicidad comercial: persuadir a los votantes/consumidores para que compren/voten a un producto/candidato.
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(*) Profesor de la asignatura Publicidad Política y Propaganda, de la Facultad de CC.SS. Jurídicas y de la Comunicación. Autor del libro “Publicidad Política y Propaganda. De la expansión del siglo XX a la transformación en la era de Internet”.