La Empresa Municipal de Turismo, dependiente del Ayuntamiento de Segovia, arrastra una deuda económica que el equipo de Gobierno es incapaz de resolver pese al incremento de la actividad y de la recuperación progresiva del turismo.
De acuerdo con los últimos datos disponibles, la empresa, cuya denominación es Turismo de Segovia, tiene un endeudamiento financiero por operaciones de crédito, de 127.199,95 euros proveniente del año 2008.
Esta sociedad creada por el Ayuntamiento de Segovia en el año 2004 “con el fin de fomentar y desarrollar la actividad turística en la ciudad”, recibe la denominación de ‘Turismo de Segovia’, y es el área formada por la Concejalía de Turismo y la Empresa Municipal de Turismo (Gestión y Calidad Turística Ciudad de Segovia SAU). Fue sectorizada el 1 de abril de 2015 como administración pública
La sociedad cuenta, a fecha 1 de enero de 2021, con un endeudamiento financiero por operaciones de crédito de 127.199,95 euros, con unas amortizaciones de 50.880,02 e intereses de 840,23 euros. Este crédito corresponde a un préstamo suscrito con Bankia en el año 2008, con cargo al Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (FOMIT).
Es el Ayuntamiento el que sostiene al 100% esta empresa, la cual “se encuentra en situación de necesidad de financiación y pérdidas acumuladas en los últimos ejercicios, con los fondos propios en negativo”. Así se lo recordó hace unas semanas el Consejo de Cuentas de Castilla y León al Ayuntamiento de la capital tras la correspondiente auditoría.
Su gestión no difiere mucho de la de otras empresas municipales como el IMD o Evisego, pues, según los informes trimestrales, el periodo medio del pendiente de pago supera el plazo legal.
En cuanto a su estructura financiera, la empresa tiene unos costes anuales de 1.237.453,34 euros. Supera ligeramente los que soporta el Instituto Municipal de Deportes (IMD), que ascienden a 1.233.066 euros; y a Evisego, que tiene un coste anual de 318.911,62 euros. Por su parte, la Fundación don Juan de Borbón representa un gasto anual de 412.225,13 euros.
En los últimos datos presupuestados figura que Evisego y Turismo de Segovia presentan un resultado negativo, por importe de 872,93 y 31.510,58 euros, respectivamente.
El informe de Cuentas resume la situación de la empresa con claridad: “Turismo de Segovia presenta una situación de necesidad de financiación, lo que puede unirse a una situación de pérdidas acumuladas en los últimos ejercicios, dando como resultado unos fondos propios en negativo”. El dato de deuda viva, según el informe de Intervención del Ayuntamiento era, en 2019, de 178.097 euros.
A CONTRACORRIENTE
La situación de la empresa contrasta con la recuperación del turismo en Segovia, donde se puede diferenciar lo ocurrido hasta 2020, el año de la pandemia. El número de turistas crecía sin parar hasta entonces, pero la deuda se mantuvo.
De los 209.561 viajeros anotados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) en el año 2009, se pasó a 289.130 una década después. Las pernoctaciones pasaron de 329.888 en 2009, a 508.377 del año antes del Covid.
Sin embargo, en ese período se produjo otra evolución que debería hacer reflexionar a las autoridades responsables del turismo en la ciudad. Segovia pasó de tener 47 establecimientos hoteleros a 42. Casi la mitad eran de cuatro estrellas.
El número de plazas de alojamiento bajó de 2.724 a 2.335 en una década en la que el número de visitas no dejaba de aumentar.
Con menos plazas de alojamiento se ha notado un mayor grado de actividad hotelera. En enero de este año 2023, la ocupación ha superado el 56 por ciento, una cifra récord que avalan las cifras del INE.
Lo que no ha disminuido es la plantilla que tiene la empresa Turismo de Segovia. Cuenta con 37 empleados, según figura en su propia web. El mayor número de puestos corresponde a guías, informadores turísticos y auxiliares de información, que suman 21. En la cúspide se encuentra la gerente, quien asume, entre otras competencias, la jefatura de personal y la gestión y organización del servicio de información turística
ESCASO CONTROL
Pero no consta la existencia de personal específico o adscrito por el Ayuntamiento con funciones recaudatorias o de control de los ingresos de la empresa. Tampoco existe una normativa municipal que regule los ingresos de la empresa en cuanto a fijación de los precios por las distintas actividades que desarrolla y la naturaleza de sus ingresos. Estos proceden de la venta de artículos turísticos, visitas guiadas, publicaciones, y la gestión de venta de entradas a museos, exposiciones o espectáculos a través de una central de reservas. La venta de entradas para eventos organizados por el Ayuntamiento conlleva una encomienda de gestión para cada evento, presentándose el resultado de taquilla junto con el ingreso en las cuentas de recaudación y en la Tesorería del Ayuntamiento de Segovia. El producto de otros ingresos se aplica a las cuentas de la sociedad. En algunas actividades de turismo son las empresas privadas las que reclaman directamente a la sociedad municipal la recaudación obtenida, instando a que descuente un porcentaje en concepto de comisión.
En cuanto a la información pública, esta empresa municipal cuenta con una web con dominio propio ‘www.turismodesegovia.com’ donde se colocan noticias y datos del sector. Sin embargo existen muchos contenidos sin actualizar. En algunos de sus apartados se incluye información desfasada o que se actualiza de forma parcial.
Entre los contenidos se aportan datos poblacionales de Segovia correspondientes al año 2014, y se habla de previsiones de crecimiento de la ciudad antes de la entrada en marcha el Tren de Alta Velocidad, que es como hace años se denominaba al actual AVE. “El TAV generará una mayor actividad económica de la ciudad y sus alrededores, fomentando la actividad del empleo en los sectores más afectados por el ferrocarril como la hostelería, turismo, construcción u otros servicios. La llegada del TAV incentivará el trasvase de recursos hacia actividades de servicios propiciando una mayor creación de riqueza y empleo que lo experimentado en años anteriores”, recoge la web de Turismo de Segovia.
Nueva marca de promoción, pero sin mejoras en el sector
El área de Turismo del Ayuntamiento de Segovia presentó ayer un nuevo material audiovisual con el que se quiere promocionar la ciudad en medios tradicionales y en redes sociales. A través de un vídeo con imágenes sobre los principales monumentos que identifican a la ciudad Patrimonio de la Humanidad, el Ayuntamiento lleva a cabo un nuevo gasto económico sin invertir en infraestructuras que mejoren la acogida de los turistas que llegan.
El Ayuntamiento justifica esta campaña indicando que pretende “llegar a un público variado y mostrar los atractivos de Segovia más acordes a los gustos del turista actual”, para el que la “naturaleza y los paseos se convierten en principales en la toma de diseñar un viaje”.
Este trabajo -dice el Ayuntamiento- se convierte en la introducción perfecta para la nueva marca de la ciudad, “que renueva su logotipo y su manual de estilo con una imagen moderna, fresca y dinámica, en la que queda representado, integrado en el nombre de la ciudad, el Acueducto de Segovia”
Con el lema ‘Segovia se vive’, la nueva marca se comenzará a implantar en distintos soportes en las próximas semanas, de manera gradual, “con el fin de renovar la imagen Segovia como destino turístico de referencia a través de una intensa campaña de comunicación”.
La nueva marca ha sido desarrollada por Gabinete Echeverría, una empresa radicada en Madrid y especializada en la creación, desarrollo estratégico, diseño de marcas y gestión de Programas Globales de Imagen Corporativa.
Esta sociedad consultora privada está formada por un importante equipo multidisciplinar, que abarca desde diseñadores y arquitectos a comunicadores. El gabinete ha creado anteriormente marcas como Mutua Madrileña, Exolum, Abertis, Cellnex, FCC, Canal de Isabel II y cuenta entre sus clientes con empresas de gran envergadura como Repsol, Hispasat, FCC, Naturgy, Renfe, Redeia o Adif, entre otros. Se trata de firmas privadas con importante competencia en el mercado que nada tienen que ver con una ciudad Patrimonio de la Humanidad que no precisa de más promoción de la que ya goza.
Seguramente la creación de esta nueva marca esté realizada por especialistas profesionales y se haya cuidado mucho la imagen. De hecho, el CEO de Gabinete Echeverría, Francisco Echeverría, explicó que el cambio de imagen de Segovia ha supuesto “un reto muy interesante porque hay muy pocas ciudades en el mundo que aúnen tanta riqueza cultural, patrimonial, gastronómica, paisajística y de sus gentes como Segovia”. Asegura que se sienten “halagados por el proyecto y satisfechos por el resultado de haber plasmado Segovia en una identidad corporativa rica, dinámica y heterogénea”.
Según el Ayuntamiento, con este nuevo diseño se busca “promocionar la ciudad entre un nuevo perfil de turista, cada vez más numeroso, que aprecia un turismo tranquilo que le permita disfrutar del día a día y las costumbres del destino”.
Lo cierto es que la nueva imagen viene a sustituir a otra creada anteriormente con la denominación de ‘Segovia, ilumina al cielo’, que fue presentada en 2009, y de la que tampoco se ha dado a conocer el efecto que ha tenido su uso.
La nueva campaña, de la que se desconoce el coste económico que va a suponer “comenzará a implantarse progresivamente como imagen de la ciudad en las próximas semanas, tanto en soportes digitales como tradicionales con el fin de familiarizar al turista y al segoviano con sus colores, su tipografía y sus símbolos”.
En cuanto a la tipografía, se ha elegido una de trazo simple y de fácil lectura que dota a cada sílaba del nombre de Segovia de una identidad propia añadiendo movimiento y dinamismo al nombre resaltando cada una de sus sílabas y haciendo hincapié al significado que, en sí mismas tienen. Así, en Se-go-via, el “Se” vendría a indicar todo lo que Segovia es y lo que podemos ser animando al turista a fundirse con esta idea: “sé naturaleza, sé historia, sé ciudad”. Por su parte, la sílaba “Go” indica movimiento (“go” significa “ir” en inglés) y resaltaría la acción de movimiento, de viaje y de experiencia activa. Finalmente, la sílaba “via”, con una tipografía ligeramente modificada, indica el camino para esa acción de ir y ser al tiempo que hace un guiño al pasado romano de Segovia como vía de tránsito, como experiencia vital.
“En cuanto a los colores, este logotipo apuesta por el azul, color identitario de la ciudad por su vinculación con su cielo y con el agua que baña los valles y traza el camino del Acueducto, columna vertebral de la capital. Además, se ha incorporado un tono ocre, que simboliza la historia y naturaleza de la ciudad, la caliza de sus edificios y esgrafiados”, explican los creadores de la nueva imagen promocional.
