La UVa descifra la influencia de la publicidad multimedia en los jóvenes

El laboratorio Lipsimedia del campus María Zambrano lidera en España la investigación empírica sobre los nuevos canales de persuasión que circulan a través de los productos de entretenimiento audiovisual para ayudar al usuario a detectar y afrontar sus efectos

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La publicidad ha ampliado su campo de actuación y extiende su poder de persuasión sin previo aviso al destinatario hasta influir en el comportamiento, en las emociones y hasta en las reacciones corporales de los jóvenes que se mueven con voracidad entre los productos y canales de entretenimiento audiovisual.

Comprobar de forma empírica los efectos de las nuevas estrategias publicitarias, descifrar las claves de su poder en la mente de los usuarios y ofrecer herramientas a los jóvenes para poder detectar y seleccionar estos mensajes, marcan la línea de investigación que de forma pionera ha abierto en España el laboratorio Lipsimedia del campus María Zambrano de la Universidad de Valladolid.

Tras varios años de actividad el laboratorio que dirige el profesor Jesús Bermejo en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación se ha convertido en un referente de proyección nacional e internacional por adentrarse de forma científica en la revolución que vive el sector de la comunicación y estudiar las relaciones entre la publicidad y la neurociencia.

El trabajo que desarrolla el equipo de investigación fue ensalzado ayer por el vicerrector del campus público de Segovia, José Vicente Álvarez Bravo y por el decano de la facultad, Agustín García Matilla, que reiteraron su apuesta por esta iniciativa de carácter puntero que ha dejado su sede en Mahonías para integrarse en la vida del complejo “María Zambrano”.

Lipsimedia es un laboratorio que investiga de manera científica la influencia de la publicidad y los productos de entretenimiento audiovisual sobre la mente y el comportamiento de los usuarios en su relación cotidiana con diferentes pantallas. Desde su fundación, ha desarrollado numerosas investigaciones en las que han participado varios cientos de personas sobre líneas de estudio de interés en la actual sociedad hipermediática.

Las líneas de investigación coordinadas por el profesor Jesús Bermejo, creador e impulsor de este Laboratorio, pretenden dar respuestas a los interrogantes que se plantean en torno a la pregunta ¿cómo se combinan las respuestas emocionales y racionales ante los estímulos provocados por los contenidos transmitidos a través de las comunicaciones audiovisuales, multimedia e hipermedia? Una especificidad que hace de este laboratorio un centro de investigación original, en el contexto nacional.

Una de las peculiaridades de Lipsimedia es que además de estudiar las reacciones en la mente de los consumidores también analiza cómo se produce la respuesta emocional en el cuerpo mediante registros psicofisiológicos. Una investigación del laboratorio del campus de Segovia ha puesto de manifiesto que ver un serie de ficción o una película, bien en un Ipod, un tablet, un ordenador, una televisión o una gran pantalla, produce una experiencia emocional-corporal y de entretenimiento distinta en cada una de estas diferentes pantallas. Una segunda línea de investigación está mostrando las diferencias emocionales y mentales que existen entre ver un relato de ficción en 2D o en 3D. Otra serie de investigaciones conecta con el actual mercado del videojuego e indaga la influencia de la publicidad inserta en videojuegos sobre el jugador.

En la actualidad el laboratorio ha comenzado a investigar la influencia de la publicidad sobre el inconsciente cognitivo, para descubrir “cómo la publicidad nos persuade de manera involuntaria, sin que tengamos consciencia de ello a través de productos de entretenimiento”, indicó Jesús Bermejo centrando el foco de atención en el público joven “muy vulnerable” a las nuevas estrategias de persuasión.

El catedrático Bermejo explicó que si durante el siglo XX la publicidad ha llegado a los públicos a través de los medios de comunicación, de forma definida y de fácil identificación, en la actualidad está buscando su mayor eficacia al insertarse de manera casi oculta en productos de la cultura y del entretenimiento audiovisual como series de ficción, cine, videojuegos, acciones virales y otras formas a través de redes sociales, etc. “La universidad tiene la responsabilidad de ofrecer armas con que enfrentarse a las nuevas formas de publicidad”, señalo el directo de Lipsimedia.