Miguel López – ¿Qué tienen en común la Iglesia Católica y El Corte Inglés?

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La bota publicitaria de El Corte Inglés ha aplastado durante décadas cualquier información distinta al mensaje oficial de los grandes almacenes. La supervivencia de muchos medios de comunicación en España ha dependido y depende de las inversiones publicitarias (unos 120 millones de euros al año) decididas por ese anunciante, sean por la llegada de la primavera, los Días de la Madre/Padre/Cuñada o las rebajas de enero. Alguna universidad estudiará algún día cuál ha sido el protagonismo de esta firma en la degeneración de los periódicos españoles hasta reducirlos a meros soportes comerciales al servicio de la campaña de turno. De los periodistas a sueldo, mejor no hablar.

Las batallas periodísticas para salvar ese obstáculo histórico se han saldado tradicionalmente con derrotas para los reporteros. Para los informadores del último tercio del siglo XX siempre fue un desafío salirse de las lindes marcadas por la nota de prensa de El Corte Inglés. A veces, de forma pícara, algún diario económico planteó en sus primeras portadas conflictos que salpicaban a la marca intocable con el objetivo de comprobar cómo desaparecían de los quioscos cercanos a las sucursales de El Corte Inglés todos los ejemplares a la venta; la siguiente fase consistía en negociar un acuerdo publicitario y la entrada en el redil del nuevo medio.

El intento más relevante de burlar esa censura encubierta fue el libro que publicó de forma efímera el periodista Javier Cuartas. Los 20.000 ejemplares de su «Biografía de El Corte Inglés» (1991) desaparecieron de la faz de la tierra (sólo quedó el rastro del ISBN) tras la despiadada persecución de Ramón Pernas e Ignacio Bayón (presidente entonces de Espasa Calpe y Salvat), por encargo de los gestores de la compañía biografiada: nunca llegó a las librerías.

Otras grietas más serias al cerrojazo informativo llegaron con la era digital. La pregunta que abre este texto es del consultor José Luis Pastor, quien la planteó en agosto de 2012 en un artículo en la web. Ahí cuestionaba a fondo la línea empresarial seguida durante los años recientes por el templo del consumo en España y establecía paralelismos como la elevada edad media de las cúpulas directivas eclesiásticas y las del gigante del comercio. Otros blogs y medios on line también han disfrutado de un cierto margen para analizar con menos corsés la realidad de la compañía.

Pero ahora todo ese panorama histórico ha cambiado, porque el periodista Carlos Díaz Güell acaba de publicar «La Historia Oculta de El Corte Inglés. Entre la avaricia, el rencor y la traición» (Ed. Dlibros SL), el más profundo y reciente acercamiento a la empresa en plena batalla por el control accionarial.

La biografía de este grupo comercial sistémico (su cifra de negocios el año pasado ronda los 16.000 millones de euros) abarca desde el papel crucial de la Fundación Ramón Areces (nacida en 1976, con el 37,39% capital) hasta los retos del sector ante la feroz competencia. El libro aborda un riguroso análisis económico-financiero, que refleja los condicionantes de una firma familiar, la entrada de capital del jeque catarí (15,25%), su peculiar modelo sindical o la guerra interna por la postergada salida a Bolsa, probablemente un eco de la alergia a los bancos que sintieron los fundadores. Otros capítulos muy jugosos se acercan más a los contenidos habituales de programas de cotilleo. La historia de las sucesivas herencias recibidas por los sobrinos de los presidentes salientes (tradicionalmente sin descendencia) da un giro abrupto en el caso más reciente de Dimas Gimeno. En el capítulo «El tormento de El Riscal» se narran las andanzas de Isidoro Álvarez en un club de alterne de la alta sociedad donde conoció a la que luego fue su esposa. Hay morbo también en figuras como Juan Carlos Fernández Cernuda, responsable de seguridad del grupo y pieza clave en los enredos de la empresa tras su paso de escolta presidencial a directivo de altos vuelos.

El cineasta Coppola ya planteó en El Padrino los problemas sucesorios en las organizaciones (un capítulo de «La Historia Oculta de El Corte Inglés» se llama precisamente «Cosas de Familia»). A lo largo del siglo XX y comienzos del XXI, el timón de aquellos almacenes de la madrileña calle de Preciados pasó desde el empuje inicial del emigrante César Rodríguez González (ninguneado en las versiones oficiales posteriores, según narra Díaz Güell) hasta su sobrino Ramón Areces, que a su vez cedió el trono a su sobrino Isidoro Álvarez y, finalmente, al sobrino del sobrino del sobrino, Dimas Gimeno. Este último gestor, rodeado por una «vieja guardia gerontocrática», perdió la batalla por el poder en junio de 2018 en favor de Jesús Nuño de la Rosa, el candidato de las hermanas Álvarez, hijas adoptivas en oscuras circunstancias de Isidoro.

El centenar de centros de El Corte Inglés recibe cada año 700 millones de visitantes, a los que atienden 92.000 trabajadores (dos tercios, mujeres). La empresa revolucionó el comercio en España con innovaciones como el precio fijo, la implantación del tallaje, el sistema de comisiones por ventas, sus 11 millones de tarjetas o las relaciones privilegiadas con la Administración.

La crisis económica ha resquebrajado a la clase media que daba firmeza al modelo de El Corte Inglés. Nuevos competidores como Inditex, Ikea o Decathlon se muestran cada vez más amenazadores. La Iglesia Católica y El Corte Inglés han superado hasta hoy todas las pruebas del destino, tanto en el mercado espiritual y como en el de grandes almacenes, pero ahora parece especialmente complejo para la empresa sobrevivir en las aguas agitadas del sector del retail. Pronto se verá si ambas instituciones siguen pareciéndose en su capacidad de adaptación o si los nuevos tiempos acabarán con el viejo dinosaurio del comercio.